市场营销开篇：一切从“为什么”开始

从今天开始，陆陆我将会在博客里不断更新关于市场营销方向的书籍干货，争取做到两周一本书，如果各位有什么疑问或收获的话，希望能在下面的评论区留言，让别的小伙伴一起分享讨论哟。  

我们先看一下维基百科上市场营销的定义：营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。好好品味下这句话，是不是我们周围发生的大部分（陆陆我觉得甚至是所有）事情，都被这个定义所包含？拿恋爱举个例子，恋爱可以狭义的看成我们通过提供给女生价值，建立与维持关系，以获得回报的过程，当然我不是有意要亵渎神圣的爱情，只是了解一些技巧和规则，能更好的帮助我们获得美好的爱情。所以，了解市场营销的规则，不仅有助于一个公司的发展，更有助于我们个人的发展。  

我总结市场营销的通用公式为：STP(S:市场细分，T:目标市场，P:定位)+4P（Product, Price, Place, Promotion）+CRM（客户关系管理），在后续的文章中我把这些理论一一解释清楚。公式的作用就在于当你遇到了新的商业案例时，你可以用于一定的思维模式去分析它，从而快速的得出它的优缺点。当然，因为每个人生活成长的环境不同，所有公式都会带有作者自己的偏见，还希望小伙伴们在自己的工作生活中总结出自己的思维公式，到时候记得来landlu和大家分享一下哟。  

好，前言说了这么多，下面开始正文。在介绍推荐的书目之前，先请小伙伴猜一道题目。  

说在二十世纪初的时候，为了研究出一个跨时代的工业产品，有两组人都在拼命研发。第一组的领导人曾经在哈佛工作过，还是美国著名研究所的的官员，甚至美国政府批给他5万美金做研究，那时候5万美金可以算上一大笔巨款了，所以他招来了当时工业设计上都比较著名的人物，可以说组成了一支梦之队。而另外一组呢，就显得比较寒酸了，他们都是比较喜欢捣鼓工业产品的乡下人，除了被他们热情所鼓舞的乡亲们在支持他们以外，甚至没有任何人知道他们的消息。  

那请各位小伙伴猜猜，最后谁先发明出来那个产品取得成功了呢？  

见多识广的小伙伴一定会想，陆陆你都这么问了，那一定是弱者获胜了吧。没错，正是略显寒酸的那一组最终取得了这场发明大赛的冠军，他们的名字就是耳熟能详的莱特兄弟。而那个产品，正是我们现在非常重要的交通工具：载人飞机。那另一组呢，他们的领导人叫做塞穆尔·兰利，虽然他也对空气动力学做出了不少贡献，可是在研究飞机上，他却输给了莱特兄弟。

虽然运气占有一定的成分，可按照我们现在的很多创业者的思维来看，失败的原因基本都总结为：团队人才不优秀，资金不够充足，市场不够认可，政府不支持等等。但是当这些都满足的时候，那又是为什么会失败呢？全都是运气的错么？  

所以今天我在市场营销这个类目下，第一个推荐的书籍不是类似《市场营销原理》、《定位》这类的理论书，而是由西蒙·斯涅克所撰写的《从“为什么”开始》(Start with why)。  

请大家想一想，在上面的题目中，为什么有的人会猜测寒酸的那组获胜，而有的人会猜测富裕的那组获胜呢？是因为我们在生活和工作中得到了一些预先的“假设”(或者说我们自以为的真理)，我们往往是根据这些“假设”做出了一系列的行为。那我们还是要说回到市场里，在商业活动中，就有一个非常重要“假设”：究竟是什么在推动公司的业务？  

公司在开展新业务时，要想影响消费者的购买，大多数都是靠两种办法：一是靠操纵，二是靠感召。操纵这里并不是贬义词，只是一种策略罢了，而且极其有效。大家很小的时候可能都做过，想要别的小朋友手里的东西时，我们会对他说：我会做你最好的朋友，也给我玩一玩吧。这种行为在我们身边无处不在，从商业到政治，蔓延成各种各样的销售推广策略。典型的操纵消费者包括：降价，促销，利用恐惧心理，煽动性语言，同伴压力，承诺等。这里就简单的说明一下。

• 降价：一般出现在所谓的无差别产品中，不用我说你也一定知道，价格战最后很多商家都是搬石头砸了自己的脚。
• 促销：类似买一送一，内赠XX，这种附加价值，可这种的缺点也是显而易见，当这个物品不是刚需的时候，可能你的顾客就再也不会在你原先定的价格上购买，已经原价购买的顾客会心生懊悔之意，从而影响你品牌的传播。你一定不想从别人嘴里听到：先别买这家产品，他们总归是要搞活动的。
• 恐惧心理：最常见的就是各种化妆品广告，如果不用某某品牌化妆品，就会出现黄褐斑黑色素沉着等。
• 煽动性的语言：这类语言对自律能力不强，心理纠结着恐惧和不安全感，认为自己没能力实现梦想的人（在不同的场景我们都有可能转变成这种心态）非常有效。类似“6分钟快速瘦身”，煽动性的语言可以卖出第一张健身卡，但是你不能让他每周定时锻炼并且明年后年甚至大后年继续来。
• 同伴压力：“五分之四的人都选用XX牙膏”，当销售人员在宣传时候说：很多人甚至很多专家都在使用某一产品的时候。你是更愿意选择这款产品而不是另一款，并不是因为真理掌握在大多数人手中，而是因为我们害怕自己是错的。

  在促成交易或者任何只发生一次的行为时，操纵是非常有用的，但是操纵不能带来忠诚的顾客。试想你在买快消品的时候，有一种品牌是你一直购买的么？是不是总是因为某一种广告上的常见品牌在打折，或着它的堆头比较明显，又或者它所说的广告语某一句吸引了你？  

那我们是否有一种新的做法？一个公司或者个人如何能更好的吸引到别人呢？还是别急，先看下面一个例子。  

有一对男女第一次在餐馆里约会，他们落座后开始互相介绍自己，男方说：“我特别有钱，我有大房子和好车子，我总上电视节目，我觉得我也蛮帅的，我的工作和人生都很不错哦。”  

小伙伴们猜一下，这个男生后面还能得到约会机会么？  

大家是不是都感觉这些话听起来不点不太对味道呢？虽然可能这个女生因为这个男生很有钱而跟他再次约会，但是这样能得到一段长久的感情么？稍后我们就来分析一下原因 。 

这本书的作者斯涅克分析了很多这个世界成功的先驱者和领导者，他发现了一种新的思考行为模式——黄金圈法则

What: 做什么，世界上每个公司都知道自己是做什么的，无论行业，规模，每个人都能说出自己的公司卖的是什么产品。这个问题很好回答。

How: 怎么做， 有些公司和个人是知道自己怎么做的，你可以说这部分是差异化，或者独特卖点之类的，这个答案不像做什么这么明显，但是有些公司也是能找到它们并且让他们成为决策的主要驱动因素。

Why: 为什么， 很少有人或者很少有公司能说出“为什么我要这样做”，这里为什么并不代表赚钱，我再重申一遍，赚钱永远只是一种结果。我们需要说出的是：“我们公司存在意义是什么?我们是怀着怎样的信念工作的？我们为什么每天早晨起床工作？而别人为何又会信任我们？  

大多数组织和个人做事和沟通方法都是从外向内的，我们都是先描述清晰的东西，最后才描述最模糊的东西。看看上面那个男女约会的例子，男生在描述了一通他的”做什么“后，并不能很好的吸引女性。那如果男生这么说呢：“你知道我为什么这么热爱生活么，我每天早晨睁开眼睛，都可以做自己热爱的事情，甚至还能鼓舞到其他人激发他们的激情，因为这个，我也赚了不少钱，我买了个大房子和一辆还不错的车子，偶尔还能上个电视，能从事热爱的工作，我真是太幸运了。”这样说的话有没有感觉好一点？  

再拿苹果公司（乔布斯时代）举个例子，如果说早期的苹果公司和别的电脑公司一样，那么他的广告或者营销信息应该是这样的：“我们制作最精良的电脑，设计精美，使用简单，界面友好，你想买一台么？”  

是不是感觉这些广告语很熟悉呢？甚至现在有的厂家都在使用这类的广告语。这是我们很多人都在使用的沟通方式，也是很多公司都在使用的营销方式。我们总是先说我们自己是做什么的，再说自己比别人多哪些优点，然后我们就期望对方能有一些反应，比如购买，投票，确定关系等等。“我们是一家服务了很多知名品牌的供应商，我们物美价廉，跟我们合作吧”，“这是我们的新车型，非常省油，还附赠真皮座椅，买一辆吧。”Just so so， right?  

来看看苹果公司是怎么做的。“我们做的每一件事，都在为了突破和创新，我们坚信应该以不同的方式思考，我们挑战现状的方式是通过把我们的产品设计的十分精美，使用简单，界面友好。我们只是在这个过程中恰好做出最棒的电脑。想买一台么？”（有兴趣的可以点击观看乔布斯时代苹果电视广告，其中《1984》这部堪称历史上最伟大的电视广告）  

是不是感觉完全不一样了？苹果绝非简单的调换句子顺序而已，他们的信息是从“为什么”开始，始于他们的信念。苹果的产品外形和用户界面固然非常好，但要创造如此惊人的顾客忠诚度，这些可能还不够。事实证明，吸引人们购买的，不是你的产品（做什么），而是你的信念和宗旨（为什么）。以前有的营销专家认为苹果售卖的是一种生活方式，分析的头头是道，那为什么这些专家没能在其他公司身上把苹果的成功复制出来呢？生活方式这种说法没错，说明有一批拥有特定生活态度的人选择了苹果，把它融入了自己的生活，并不是苹果发明了这种生活方式，也没有销售它，那些拥有特定生活方式的人受到了这些品牌的吸引，苹果只是其中之一罢了。还有些专家，认为苹果的成功是因为他的产品好。产品质量好当然重要，不管你的“为什么”有多么清楚，如果你的产品不行，那一切都免谈。但是产品好只是一个相对概念，性能，外观，用途有这么多评判标准，不可能每一项都做到最优秀，只有从你的“为什么”出发，你才能知道哪些是需要你精心打磨的。看看市面上那些跑分手机，性能再好又如何？如果你没有认同这个公司的理念那这部手机坏了你还会去买同样的品牌么？  

做生意并不是要跟所有需要这类产品的顾客成交，而是和与你有着相同理念的人做生意。  

人类从原始进化而来，一直都是群居动物。所以我们都有一项基本的需求：归属感。归属感并不理性，但它一直存在，无论哪种文化，种族。当身边的人跟我们有着共同的价值观和信念时，我们就会产生归属感。当一个公司能把它的理念说明白的时候，如果我们认同这些理念，那我们就会心甘情愿的把这些产品和品牌融入我们的生活。不是代表这些产品真的比别人家好那么多，而是因为它们是符号，是象征，代表了我们珍贵的价值观和信念。有没有发现很难说服那些“苹果粉”别的品牌的电脑更好？那是因为你们的判断标准是不一样的，当我们认同一个品牌时，我们自会找出原因来说明为什么我认同的品牌更好。还有最常见的就是这些人会自发的与别人分享这种感情，甚至组成社团。他们的决定和公司或者产品无关，他们这么做也是为了自己的“为什么”。  

看到这里可能有的人要说作者写的怎么那么玄，是不是全是作者的自我猜测呢？斯涅克给出黄金圈模型生物学上的解释。

当我们观察我们大脑横截面时，可以发现我们的大脑也分成三个部分，爬虫脑（脑干），哺乳脑或古动物脑（边缘系统），皮质脑（新皮质）。脑干我们先不管它，它掌管心跳，血压，呼吸等，完全是死板的条件反射。最外层的大脑皮质对应的是“是什么”这个圆环，皮质层负责理性，逻辑的思考以及语言能力。中间的那部分边缘系统对应中间的两个圆环，负责我们的情感，例如我们提到的信任，忠诚，这部分还是决策形成的重要组成部分。但是，这部分没有语言功能。当我们采取从外向内的这种交流方式时，例如提供了参数，优势，图标等等，这些都不一定会触发最终的决策行为。是不是经常有人会这么说：“一切都看起来不错，但是就是感觉不太对。”如果我们采取由内到外的这种沟通方式，我们是在和直接控制行为的大脑对话，然后再由人们大脑的最外层理性的思考我们所说的话和所做的事，这些就形成了“发自内心的决定”。如果连我们自己都不知道为什么干我们所干的事，那又怎么能要求别人听从你甚至追随你呢？  

再说一遍， 目标不再是将你有的东西卖给所有需要它们的人，而是卖给那些与你有共同信念的人。 目标不再是雇佣那些需要一份工作的人，而是雇佣那些与你有共同信念的人。  

如果你雇佣别人只是因为他能胜任这份工作，那么他们就只是为了你开的工资而工作，如果你雇佣那些与你有共同理念的人，他们还会付出汗水，热血以及泪水。  

终于要回到一开始莱特兄弟的例子了，那个失败者，塞缪尔·兰利，有着极高的学历和教育背景，有着充足的资金，用高昂的价格雇佣了一批当时优秀的工程师，一切都是那么的顺利。莱特兄弟这边却只能用着自行车店打工的钱追求梦想，他们的团队里甚至没有人上过大学。但他们更大的不同是在于，莱特兄弟追求的更是一个事业，从小父亲给他们买来的飞机玩具就在他们心中种下了一个飞机梦，他们相信只要制作了载人飞机一定可以给世界带来翻天覆地的变化。塞缪尔·兰利就不同了，他更多的只是想出名成为飞机第一个发明者罢了，他的团队成员也只是为了他开出的高额工资而工作。他追求的是最终的结果，所以，结局我们都知道了。他本可以在莱特飞机上天后用自己的资料帮助他们，但是他并没有。  

当我们讲述我们的“为什么”时，我们将会吸引到那些和我们理念相同的人。这一点恰恰在当今市场非常重要。来看一张传播学的图表。  

这是非常著名的鸿沟理论。我们的社会中，曲线最左边的2.5%的人们属于创新者，紧挨着它13.5%的人们属于早期追随者，再然后才是曲线中部的大众市场以及那些滞后者。如果我们想要我们的产品占据大众市场（也就是曲线的中部），我们必须等到我们的市场份额占到到了15%~18%左右，也就是图表中所标出的鸿沟，待跨过这道鸿沟时，才能说你的产品真正打开了大众市场。  

那如何进入大众市场呢？曲线中部的大众市场有一个特点，就是虽然他们不会主动的尝试新鲜事物，除非他们周围有人已经尝试过了。而这些人，正是曲线最左端的创新者和早期接受者。这些人喜欢尝试新鲜的事物，他们会更加依靠直觉来做事。这些人愿意在iphone刚出售的时候就排队去花天价购买，明明等几个月就可以不用排队的平价购买。他们这样做更多的是为了他们自己，是出于他们的世界观，因为他们想成为第一批体验新产品的人，他们想让别人知道他们是“第一”，他们是“think different”的人。  

黄金圈理论不仅在市场推广上有用，也可以应用到组织架构上。一个组织的领导者代表着“为什么”，那些高级管理员，代表着“怎么做”，他们受到了领导者的感召而聚集到领导者的周围，设计出一个个流程制定了一个个策略，而最外层则是“做什么”，正是在这个群体一点一滴的努力中，大家的愿景一步步的从梦想变成现实。  

作者提供了黄金圈这样一个思考模型，如果你暂时不想阅读其他营销理论，那么就从你的“为什么”出发，你的“怎么做”和“做什么”会自然而然的水到渠成。你说它叫不忘初心也好，你叫它情怀也罢，它的确在商业世界里有着何种各样活生生的案例。  

希望这篇文章能给你一定的参考价值。  

（下面是私货可以不看）  

以前我在工作的时候总是想着一定要30岁前实现财富自由，每天都加班加点一天干十几个小时没有任何问题。刚开始热情还能支持我打了鸡血一样工作，经过一段时间后，工资是慢慢变多了，可我渐渐感觉怎么都不对，工作是为了什么呢，人活着又是为了什么呢？钱赚的再多它终究只是一个数字，钱越多就越快乐么？最终的评判标准应该还是我们的生活我们的情绪，如果我们能在工作和平时生活中就能改善了这些，那何必再执拗于那一个数字呢。小时候我们总被要求阅读《十万个为什么》，可是长大后我们怎么就不再会问问自己为什么，难道我们失去了思考的能力？来吧，一起来想想我们的“为什么”，当我们的“做什么”和“为什么”相抵触的时候，我想，可能你获得的再多也并不会快乐，伴随的只会是不安和焦虑。这也是为什么我制作landlu这个网站的原因，知识的习得和分享能让我感到其他从未带来的快乐，如果因此我还能为正在看这篇文章的你提供一点小小的帮助，那我就算是实现了我的“为什么”了。

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